Mit der seit ein paar Jahren intensivierten internationalen Expansion von Seiko ist es heute bedeutend einfacher geworden, zuverlässige Informationen über das Unternehmen und dessen Produkte zu erhalten. Gleichzeitig sind dadurch aber auch die Preise gestiegen, der Nimbus als „Insider-Tipp“ etwas verloren gegangen und das Lager von Fans und den traditionell eher den europäischen Uhrenmarken wohlgesonnenen Käufern auch klarer erkennbar geworden. Umso mehr lohnt sich ein erneuter Blick auf den Uhrenhersteller aus Japan:

Eine Insellösung seit 1881

Die Geschichte von Seiko und damit indirekt auch die Geschichte von Japans Uhrenindustrie ist vergleichsweise jung: Kintaro Hattori (1860 – 1934) legte den Grundstein für das Unternehmen zwar bereits im Jahr 1881, operierte aber zuerst einmal als Uhren- und Schmuckgeschäft. 1892 folgte die Gründung der Seikōsha Uhrenfabrik für die Produktion und Reparatur von Wanduhren, die erste eigene Taschenuhr, schlicht „Time Keeper“ genannt, kam drei Jahre später auf den Markt. Weitere 18 Jahre vergingen, bis mit der Laurel die erste einfache Armbanduhr des Unternehmens angeboten werden konnte (auch hier dank Hilfe von importierten Komponenten), und im Dezember 1923 schliesslich, wurde endlich die erste Armbanduhr mit dem nunmehr verkürzten Markennamen „Seiko“ lanciert.

Zum Vergleich: Vacheron Constantin konnte zu diesem Zeitpunkt bereits den 168. Geburtstag feiern, und Breguet hatte ganze 96 Jahre zuvor die Grande Complication Nr. 1160 fertiggestellt, wenn auch mit über 30 Jahren Verspätung, berücksichtigt man die wenig glückliche Biografie der Auftraggeberin Marie-Antoinette.

Ähnlich sieht’s bei der Konkurrenz im eigenen Land aus: Citizen, resp. das Shokosha Watch Research Institute, wurde im Jahr 1918 gegründet, die erste Taschenuhr, bereits mit dem Citizen-Namen versehen, wurde sechs Jahre später vorgestellt. Der dazu notwendige Technologie- und Wissenstransfer umfasste in diesem Fall sogar den frühen Einstieg Schweizer Investoren.

Der folgende 2. Weltkrieg und die Kapitulation des japanischen Kaiserreichs am 2. September 1945 hatten tiefgreifende Konsequenzen für die vergleichsweise junge japanische Uhrenindustrie, die sich nach dem Krieg stärker dem internationalen Markt zu öffnen begann und das mittelfristige Wachstum nicht länger im Heimatmarkt alleine sah.

Aufmerksamer Beobachter

Die folgenden 30 Jahre sahen denn auch gigantische Schritte in der Emanzipation vom helvetischen Vorbild, die bspw. Ende der 60er Jahre als einer von vielen Meilensteinen in der Dominanz Seikos bei den Schweizer Chronometer-Wettbewerben gipfelte. Die vergleichsweise träge Schweizer Uhrenindustrie (die weder ein Erdbeben im Jahr 1923 verkraften musste, noch den Kriegsverlauf in dieser Form erlebt hatte) unterschätzte die heranwachsende Konkurrenz viel zu lange und erkannte wichtige Trends auch ganz einfach zu spät.

Die vielzitierte ‚Quarzkrise der Uhrenindustrie‘ müsste vielmehr als ‚Innovationskrise der Schweizer Uhrenmarken‘ bezeichnet werden.

Der Konkurrenz die Schuld am eigenen Misserfolg zu geben, hat schliesslich noch bei keiner Generalversammlung funktioniert.

Ein ähnliches (wenn natürlich auch viel kleineres) Bild bietet sich retrospektiv bei den Taucheruhren: erst 12 Jahre nach den stilgebenden Vorreiter-Modellen aus der Schweiz lancierte Seiko eine eigene Taucheruhr mit moderaten 150 Meter Wasserdichtheit. 1967 aber hatte das Unternehmen bereits ein Einschalengehäuse mit 300 Meter Wasserdichtheit und einen tadellosen Ruf für die Zuverlässigkeit seiner Produkte aufgebaut. Nochmals 8 Jahre später, und Seiko hatte – zwar nicht kommerziell – aber zumindest punkto Konstruktion und Materialwahl die Schweizer Mitbewerber vollends abgehängt. Den mit Citizen dominierten Markt an Quarz-Uhren für Taucher musste man erst gar nicht mehr verteidigen, auch bei den Tauchcomputern waren die Schweizer nirgends zu sehen, dafür liess man lange die Hände von Komplikationen und dem uhrmacherischen Spitzensegment, der Haute Horlogerie, und hat die Wiedergeburt der mechanischen Uhr überraschend lange nicht antizipiert.

Seiko ist nicht Seiko

Seiko wird dabei häufig als eine einzelne Marke missverstanden. Tatsächlich aber ist Seiko ein komplexer, vertikal integrierter Konzern mit mehreren Produktions-Standorten in Japan und weiteren Ländern Asiens. Ähnlich wie zum Beispiel bei der Swatch Group, decken auch bei Seiko unterschiedliche Marken unterschiedliche Zielgruppen- und Preissegmente ab: Während Grand Seiko noch am Ehesten mit der Positionierung von Omega verglichen werden kann, liegt Seiko 5 wiederum ziemlich weit unten in der Preispyramide, und Credor widmet sich vor allem dem Spitzensegment.

Und selbst wer das einmal verstanden hat, wird sich beim Konzern noch lange nicht fehlerfrei auskennen: so erfolgt zum Beispiel die Assemblage der mechanischen Uhren von Grand Seiko (die mittlerweile als fast selbständige Marke im Konzern agiert) im Shizuku-ishi Watch Studio der SII Seiko Instruments Inc. in Morioka, die Spring Drive Modelle von Grand Seiko aber werden im 650 km entfernten Shiojiri Werk der Seiko Epson Corp. in der Präfektur Nagano betreut, wo auch die Kompetenz für die Repetitionswerke liegt. Das Credor Fugaku Tourbillon von 2016 wiederum wurde bei Seiko Instruments Inc. in Tokyo verantwortet, wo auch die beeindruckende Quarz-Kompetenz des Konzerns zu finden ist. Ähnliches Bild bei den Prospex-Modellen: hier findet man von Werken mit Grand Seiko-Herkunft bis zu Bändern mit „Made in China“ Herkunftsbezeichnung eigentlich alles.

Diese einzigartige Marken-Hierarchie innerhalb eines gerne als Mono-Brand verstandenen Konzerns führt also nicht nur regelmässig zu Missverständnissen, sondern auch dazu, dass es nicht zwingend eine einzige Produktstrategie quer durch alle Divisionen gibt. Will heissen, die Person, die für die Neuauflage der „Turtle“ im Jahr 2016 zuständig war, muss nicht zwingend auch die rund zwanzigmal teurere Grand Seiko Hi-Beat Diver im 2017 verantwortet haben.

Kulturschocks gibt‘s immer auf beiden Seiten

Wer schon einmal in Japan war, weiss, wie unterschiedlich und im wahrsten Sinne weit entfernt die Kultur und die Gebräuche im Vergleich zu den hiesigen sein können. Von den einfachen Momenten wie „Visitenkarte immer mit beiden Händen halten“ bis zu den schwierigeren „Was trägt man unter dem Yukata?“ gibt’s unzählige Möglichkeiten, im Inselstaat als Gast anzuecken oder sich schlicht und einfach als grösster Fremdkörper in der Geschichte des Reisens zu fühlen. Genau dieses Fremde, oftmals etwas verklärt-mythisch Andersartige trägt aber eben auch mit zur grossen Anziehungskraft des Landes und seiner Bewohner bei. Oder zur völligen Ablehnung: Bringt man das komplexe Thema nämlich zurück in die kleine Welt der Uhren, wird man schnell feststellen, dass es tendenziell zwei Gruppen gibt – diejenigen, die bei der Marke gleichgültig bleiben oder – ähnlich der „Europäer fahren Europäer“ Aufkleber in den 80er-Jahren eher die Nase rümpfen („kommt mir nicht ins Haus!“), und diejenigen, die fast schon etwas romantisch und fast alles aus dem Hause mit mentaler Verbeugung entgegen nehmen. Dass es dabei durchaus Punkte gibt, die nicht immer kompatibel oder rational erklärbar sind, wird bei respektive gerade wegen aller Faszination gerne ausgeblendet: Die Spring Drive Technologie beispielsweise hat sich ausserhalb Japans und entgegen aller Investitionen hierzulande nicht als Revolution der Uhrmacherkunst behaupten können. Das Thema Smartwatch hat man, ähnlich wie die Schweizer in den 60er-Jahren mit Quarz, nicht schlüssig beantworten können, pflegt dafür weiterhin auch die höherpreisige Quarz-Uhr mit einer unvergleichbaren Hartnäckigkeit. Gewisse Design-Codes wie bspw. das in gotischer Schrift gehaltene Grand Seiko Logo stossen nicht zwingend auf globale Akzeptanz bei Industrial Designern und Co., und die Renaissance der mechanischen Uhr hat man ironischerweise lange Zeit den Schweizern und Deutschen überlassen.

Und umgekehrt ist es nicht anders: Seiko würde im Moment aus Respekt nicht im Traum dran denken, eine Boutique in der Schweiz zu eröffnen. Von der technologisch faszinierenden Spring Drive hatte man sich vermutlich mehr Resonanz erwartet, und das Thema Haute Horlogerie fängt man erst langsam an zu verstehen. Der Konzern öffnet sich zwar Schritt für Schritt für Einflüsse und Inputs von ausserhalb Japans, tut sich aber genauso schwer mit der Aufgabe von etablierten Prozessen und Verhalten, wie ein Tourist an der Shibuya Station seinen Zug suchen muss. Hinzu kommen die Herausforderungen rund um das Management einer globalen Expansion mit Grand Seiko, die Bereitstellung von grösseren Kapazitäten in einem Land, wo man nicht einfach bei der Konkurrenz einen Uhrmacher abwerben kann und die Verantwortung, Profitabilität und Qualität unter ein Dach zu bringen.

In der aktuellen Phase der gegenseitigen Annäherung eckt man dabei manchmal eben etwas an: Ist es richtig, wenn eine italienische Marke mit Urushi-Zifferblättern kommt, und umgekehrt, dass ein französischer Taucher zur Botschafter der Prospex-Linie wird? Und im selben Atemzug könnte man fragen, ob Roger Federer zu Uniqlo passt und ob wirklich in jedem Supermarkt Sushi in Plastikboxen verkauft werden muss. Aber zurück zum Thema: Lohnt sich also für Seiko der exemplarische Aufwand, der Kundschaft Hardlex zu erkären und als USP zu pushen, oder fährt man mit dem Wechsel zu Saphirgläsern langfristig nicht besser und einfacher? – Mazda hat zum Beispiel jahrelang versucht, das Konzept des Wankelmotors zu etablieren, und zwei Ingenieure über dessen Vor- und Nachteile debattieren zu lassen, könnte alleine schon einen Abend und mehrere Seiten füllen. Dasselbe gilt für Spring Drive, Spron, Dia Shield und Co. – Manchmal ist „besser“ eben ganz einfach das, was sich besser verkauft. Und manchmal ist genau das „Andere“ automatisch attraktiver, weil seltener, ungewohnter, neuer usw. Und zum Glück haben wir Konsumenten die Wahl zwischen unterschiedlichen Marken, Produkten und Preisen.

What’s next?

Aus Sicht von Seiko war der im 2017 vollzogene Schritt von „Seiko Grand Seiko“ zu „Grand Seiko“ ein Meilenstein. So, als wäre Speedmaster eine eigenständige Uhrenmarke innerhalb der Swatch Group geworden. Für Aussenstehende schien es aber die einfachste und unspektakulärste Sache der Welt gewesen zu sein.

Wo es von hier aus mit Prospex, Credor und Co. weitergeht, weiss man in der Konzernzentrale in Tokyo, nicht unbedingt aber in Blogs und Foren im deutschsprachigen Raum. Dazu gehört auch, dass die Verantwortlichen Entwicklungen in der Industrie beobachten und Strategien gelegentlich anpassen, dass man der eingeschworenen Fangemeinde damit manchmal ungewollt auf die Füsse tritt und dafür neue Kunden erreicht, die wiederum das Wachstum der Marke langfristig garantieren.

Seiko ist in vielen Aspekten einzigartig; in dem Punkt aber, ist das Unternehmen genau wie die hiesige Konkurrenz an die selben marktwirtschaftlichen Regeln gebunden.

Schön ist subjektiv – zum Glück

Wer nun partout mit Seiko immer noch nichts anfangen kann oder will, kein Problem: man hat auch weiterhin die Wahl zwischen mehreren hundert Marken aus Deutschland und der Schweiz. Dennoch kann man das Unternehmen für seine Eigenheiten, Weitsicht und Fertigkeiten und den mehr als beeindruckenden Leistungen der letzten 137 Jahre respektieren. Schliesslich gibt es heute nur wenige Anbieter mit nahezu 100% Inhouse-Kompetenz.

Wer umgekehrt die Vorzüge der Marke(n) für sich entdeckt hat, sollte dennoch genug offen sein, um hin und wieder auch ein paar Sachen zu hinterfragen. Und verstehen, wo „objektive Betrachtung“ aufhört und „persönliche Leidenschaft“ beginnt. Liebstes Beispiel: Die 2007 lancierte „Sumo“ hat vermutlich eine der unmöglichsten Kombinationen von Schriftarten seit Erfindung der Typografie. Das Gehäuse ist proportional entweder zu flach oder der Durchmesser zu gross. Die Zeiger sind ausnahmsweise lange genug, dafür die Indexe zu mächtig, der Bandanstoss drei Nummern zu klein, der historisch inspirierte Sekundenzeiger passt nicht wirklich zum modernen Rest der Uhr, und das schräg platzierte Datum ist nur schwer als Feature zu erklären, wie auch die Bänder qualitativ noch hinter dem Rest der Uhr her hinken. Und trotzdem: Einmal am Handgelenk, weiss die Uhr sofort zu überzeugen. Sie bietet ein eigenständiges Design und enorm viel mechanische Uhr für vergleichsweise wenig Geld. Und, vielleicht am Wichtigsten, man kriegt und sieht sie nicht an jeder Ecke.

Und sollte man dann doch mal auf seine Uhr angesprochen werden: faszinierende Geschichten zu den Uhren und der 137jährigen Marke „made in Japan“ gibt’s für beide Parteien à discretion.

Dieser Artikel wurde erstmals im Jahr 2018 publiziert.