Unlimited Problems

Die manchmal grossen Probleme mit den kleinen Auflagen

Eine wachsende Zahl von Uhrenherstellern ist dazu übergegangen, in immer kürzeren Abständen mit limitierten Auflagen um die Gunst der (zunehmend Online-agierenden) Käufer zu buhlen, und sehr oft geschieht dies in Form einer Taucheruhren-Edition. Zum Teil werden dadurch kurzfristig Impulse gesetzt, bei denen sich so mancher Händler die Augen reiben dürfte. – Jüngstes Beispiel aus der Uhrenindustrie: innerhalb von nicht mal zwei Stunden konnte Omega im Juli 2018 ganze 2‘012 Exemplare der Speedmaster „Ultraman“ à $7‘100.00 an den Mann resp. die Frau bringen* (für alle, die jetzt grad am Kopfrechnen und dementsprechend abgelenkt sind: das entspricht $14‘285‘200.00 Umsatz). Und daran ist auch absolut nichts auszusetzen: die Aufgabe eines Unternehmens ist es schliesslich, Produkte zu entwickeln, die auf eine möglichst starke Nachfrage stossen, und im Luxussegment gilt ohnehin die Erkenntnis: etwas Exklusives noch Exklusiver zu machen, kann nur Vorteile bringen. Oder etwa nicht?

Bevor diese Frage ausführlicher behandelt wird:

Was heisst eigentlich „limitiert“?

Handelt es sich um eine gewollte Reduzierung einer Auflage (meist mit individueller Nummer), spricht man in der Regel von einer „Limited Edition“. Demgegenüber stehen Hersteller, die kurzerhand den gesamten Modellausstoss eines Jahres/Zeitraums als „streng limitierte Auflage“ kennzeichnen, im besten Fall in leicht abgewandelter Form zu früheren Versionen. Dazwischen stehen Uhren, die aufgrund des verlangten Preises oder der Komplexität der Konstruktion (bspw. eine Grande Complication) ohnehin nur in kleinsten Mengen und/oder über einen längeren Zeitraum produziert werden können, womit es sich im Prinzip um eine „natürlich regulierte Verknappung“ handelt, die im Segment der Taucheruhren selten bis praktisch nie vorkommt (die Popularität der Gattung verlangt eher nach grossen Mengen, der Verwendungszweck aber nicht zwingend nach Komplikationen, und das oftmals sportliche Design tut sich mit steigendem Preis schwer im Wettbewerb zu klassischer gestalteten Uhren).

IWC Aquatimer Perpetual Calendar (Ref. IW379402)

Ein relativ seltener Anblick in der Kategorie „Taucheruhr“: Die Ref. IW379402 von IWC kombiniert einen ewigen Kalender mit einer sportlichen Gehäuseform mit 49 mm Durchmesser und proprietärem Bandanstoss; diese Variante der Aquatimer ist zudem limitiert auf 50 Stück (alle mit „One out of 50“ bezeichnet) mit einem Listenpreis von über CHF 50’000.00

Bleiben wir bei den beiden häufigsten Fällen: die absichtliche Produktion einer kleineren Menge, oder die Kennzeichnung der gesamten Produktion als „exklusive, limitierte Auflage“. Wenn nun also zum Beispiel Uhrenmarke X das Modell Y als limitierte Edition von 5‘000 Exemplaren bewirbt, steigt die Chance, dass es sich dabei um die gesamte Produktionskapazität eben dieser Marke gehandelt hat. Ähnlich verhält es sich bei Kickstarter Marke Z: werden dort 200 Exemplare des Modells W vorfinanziert und anschliessend auch gefertigt, handelt es sich meist um die Menge, die dem Marktpotential (resp. dem Kapital des Start-Ups) entspricht, die für den Anbieter zudem das Risiko möglichst klein hält und immer noch genügend Profit abwirft (und manchmal ist es auch einfach nur die Mindestabnahme-Menge des gewählten Produzenten).

Wenn nun aber die etablierte Uhrenmarke V von einem bestehenden Grossserien-Modell lediglich 100 Exemplare fertigt, die sich vom Rest der (mengenmässig grösseren) Kollektion signifikant unterscheiden, sind wir im Prinzip bei dem angekommen, was Käufer normalerweise unter einer „Limited Edition“ verstehen und erwarten. – Dabei kann es sich übrigens auch um ein auf 1‘000 Exemplare limitiertes Sondermodell einer überaus populären Marke handeln, die im selben Zeitraum noch fünfmal mehr unlimitierte Exemplare der selben Reihe produziert – der Markt ist in diesem Fall grösser, die Alleinstellung proportional immer noch gegeben, und das Zielpublikum meist auch ein ganz anderes, als Sammler, die im Jahresrhythmus ihre Uhren bewegen und konstant auf den Werterhalt schielen.

Mit der Lizenz zum Sammeln: die jeweils in vergleichsweise grosser Zahl aufgelegten Bond-Editionen von Omega erreichen aufgrund ihrer hohen Popularität regelmässig ein entsprechend breites Publikum (hier die Casino Royale Edition der Seamaster 300 aus dem Jahr 2007, Ref. 2226.80.00, limitiert auf 10’007 Exemplare)

Aus Sicht eines solchen Sammlers sind also vor allem kleine Stückzahlen interessant (immer in Proportion zur Grösse/Bedeutung der Marke): 500 Stück sind dabei als Faustregel noch recht viel, 300 interessant, 200 wirklich exklusiv und bei 100 oder 50 Stück und weniger gibt’s ohnehin kein Halten mehr, die erwartete Wertsteigerung müsste hier – so die Theorie – schon fast aktiv bekämpft werden.

Die Realität sieht aber oftmals anders aus:

Kleine Stückzahl, steigendes Risiko

Kurzfristig ist eine kleinere Auflage selbstverständlich immer spannender. Langfristig können daraus aber wieder Probleme entstehen, die in der Hitze des Gefechts (auch bekannt als „die muss ich unbedingt jetzt haben, sonst ist die jeden Moment ausverkauft!“) gerne etwas in Vergessenheit geraten: Kleine Auflage heisst leider oftmals auch eine (noch) kleinere Anzahl an Ersatzteilen, was in der letzten Konsequenz das Gegenteil von Wertzuwachs mit sich bringt. – Wer schon etwas länger mechanische Uhren trägt und/oder sammelt, kann ein Lied davon singen: irgendwann ist die Lünette oder die Krone so beschädigt, dass sie ersetzt werden muss, oder das Kautschuk-Band längst nicht mehr anseh- oder brauchbar, die Gangwerte im Keller oder die Dichtungen in Rente gegangen. Je älter die Uhr, desto unwahrscheinlicher, dass genau diese Teile noch irgendwo an Lager sind, allen voran die Lünette, die punkto Verschleiss ganz oben auf der Liste steht.

Exklusiver geht eigentlich nicht mehr: Die Tudor Black Bay Bronze One (Ref. 7925/001) wurde offiziell als Einzelstück aufgelegt, kann aber bei fast allen Komponenten auf eine baugleiche Schwester aus unlimitierter Produktion des Konzerns zurückgreifen. Zudem dürften die neuralgischen Elemente wie Drehring und Zifferblatt ohnehin in (überproportional) grösserer Zahl „auf Vorrat“ produziert worden sein, weil produktionstechnisch gar nicht anders lösbar. Ergo kommen hier (geschätzte) zehn Ersatz-Zifferblätter/-Lünetten auf einen Träger (der dafür im 2017 aber auch CHF 350’000.00 hinblätterte).

Im besten Fall: der Hersteller unserer hypothetischen Uhr hat die letzten Jahr(zehnt)e mehr oder weniger ununterbrochen gearbeitet, besitzt also seine eigenen Konstruktionspläne, Werkzeuge und Maschinen und verfügt vor allem auch noch über ein mehr als stattliches Lager an Ersatzteilen. Dieser Hersteller kann nun bei Bedarf eine Schublade öffnen und genau das Teil hervorzaubern, das für die Reparatur/Austausch benötigt wird. Bleiben wir für dieses Beispiel der Einfachheit bei der besonders exponierten Drehlünette einer Taucheruhr, schliesslich wird eine solche ohne dieses charakteristische Teil relativ schnell zu einer nicht wirklich sammelwürdigen Armbanduhr: Ist die gesuchte Ersatzlünette nicht (mehr) vorrätig, kann der Hersteller entweder selbst nochmals eine Serie produzieren (weil Maschinen und Werkzeuge bereits im Haus sind), oder er bestellt das benötigte Teil bei seinem damaligen Zulieferer nach.

In der selben Reihenfolge steigen nun für den Hersteller die Kosten (ein umfangreiches Lager an Ersatzteilen spiegelt sich unweigerlich im Verkaufspreis wider), respektive steigt im umgekehrten Fall für den Kunden das Risiko, irgendwann kein Ersatzteil mehr von diesem Anbieter zu erhalten („es tut uns leid, der damalige Zulieferer existiert leider nicht mehr, und das Teil ist bei uns auch nicht mehr an Lager“).

Und damit kommen wir zum (potentiell) noch schlechteren Fall: Ein (immer noch hypothetisches) Start-Up einer Einzelperson, die weder über eigene Produktionskapazitäten verfügt, noch gross das Thema „After-Sales-Service“ (SAV) in den Business-Plan der ersten (und vielleicht auch letzten) 4 x 50 Uhren mit unterschiedlichen Zifferblättern und farblich passenden Lünetteneinlagen einbezogen hat. Dazu kommt natürlich noch ein proprietärer Bandanstoss, man will sich schliesslich von der breiten Masse abheben, wo’s nur geht. Die erforderlichen Komponenten, oder auch die gesamte Uhr, werden nun bei einem oder mehreren Zulieferern bestellt, und keine dieser Parteien muss sich in unmittelbarer Nähe des Verkäufers befinden. – Alles völlig legitim übrigens und auch nicht als Inhalt einer Kritik gedacht: Zulieferer erhöhen in der Regel die Qualität der Komponenten, senken die Kosten (beides spürt der Endkonsument) und helfen dabei, dass Wagemutige nicht schon Millionen in den Aufbau einer eigenen Produktion stecken müssen, bevor auch nur eine Uhr verkauft worden ist.

Aber zurück zum Thema: In unserem Fall handelt es sich zum Glück um einen besonders weitsichtigen Unternehmer: Anstelle der 4 x 50 Stück der verkauften Uhren bestellt er vorsichtshalber Teile für 4 x 60 Uhren beim Lieferanten und steigert damit seine eigenen Kosten schon signifikant. Wir können in diesem Gedankenexperiment auch gerne nochmals einen gigantischen Schritt weiter gehen und 4 x 70 Stück daraus machen, womit je zwanzig Uhren im schlechtesten Fall am Leben erhalten werden könnten.

Ein eigentlich zu langlebiges Produkt

Damit wären wir beim Stichwort „Lebenserwartung“: Die mechanische Uhr hat an sich schon ein gigantisches und gleichzeitig komfortables Problem – das Produkt ist viel zu gut. Die Dinger halten oftmals nicht nur ein Leben lang, sie begleiten Familien gar über mehrere Generationen hinweg, verloren gehen sie dabei ebenfalls nur selten, weil sich der Besitzer meist über den Wert im Klaren ist, und weggeworfen werden sie ebenfalls eher selten („ich habe hier eine alte Submariner, kann ich die in die Wanne mit Altmetall geben?“). Der Vintage-Markt umfasst somit Uhren von einem Zeitraum, da Menschen noch nichts von Autos wussten. Oder mit Bezug auf das Taucheruhren-Segment: Uhren von den 1930er-Jahren bis heute, also ein Zeitraum von immer noch 80 bis 90 Jahren. Und jedes Jahr kommen wohlgemerkt hunderttausende neue Uhren dazu, die ebenfalls nicht den Anschein machen, schnell den Geist aufgeben zu wollen.

Ersatzunterwäsche: Eine über dreissigjährige Taucheruhruhr von Certina (DS-2 SuperPH1000M) und das passende, nicht minder seltene Ersatzgehäuse – welches mit passender Lünette nochmals bedeutend wertvoller/nützlicher wäre

Wenn nun lediglich die Hälfte der weiter oben beschriebenen 4 x 50 Uhren in den nächsten 5 bis 10 Jahren (also im Rahmen des empfohlenen Service-Intervalls) zum Anbieter zurückkehrt, davon nur die Hälfte eine neue Lünette, eine neue Krone etc. ausserhalb der Garantieleistung benötigt (alles immer noch völlig im normalen Bereich), dann hält dieser Bestand an Ersatzteilen nicht wirklich lange. Noch prekärer bei Verschleissteilen wie Bändern, diese können gerne auch mal im Jahresrhythmus fällig werden. Ergo:

Drum prüfe, wer sich langfristig bindet

Alles kein Problem, wenn Geld kein Thema spielt, oder es sich um eine Uhr im unteren Preisbereich gehandelt hat. Der Käufer hat für vergleichsweise wenig Geld ein attraktives und exklusives Produkt gekriegt und unterstützt damit vielleicht sogar die nächste Generation von Marken. Umgekehrt bei den etablierten Anbietern: man bezahlt vielleicht ein bisschen mehr fürs Produkt, unter anderem eben auch für die Sicherheit, langfristig einen Partner zu haben, der einen After-Sales-Service mit allem Drum und Dran unterhält. Und doch: bei beiden kann der Schuss genau so gut nach hinten losgehen. – Die Kickstarter-Initiant mit dem exklusiven Werk, der ungewöhnlichen Gehäuseform und der unheimlich kleinen Auflage kann schon morgen die Branche gewechselt haben, der Zulieferer in Shenzhen längst von einem anderen Unternehmen geschluckt worden sein, die gewählte Materialkombination zu unerprobt gewesen sein und so weiter und so fort. Beim grossen, etablierten Anbieter wiederum kann genau die schiere Grösse der Kollektion zum Verhängnis werden: wer Dutzende von limitierten (und signifikant unterschiedlichen) Uhren in kurzen Abständen rauslässt, muss nicht zwingend für die nächsten 50 Jahre dafür Ersatzteile in allen Variationen zurückgelegt haben, zumal gerade in diesem Fall die notwendigen Überschüsse schnell ins Unermessliche wachsen („wir würden Ihnen dann hier die Zeiger einer anderen Uhr einbauen, ist das so ok?“).

Insofern zeichnet sich schon heute ab:

Die nächste Generation von CEOs in der Uhrenbranche wird mit gigantischen Herausforderungen im SAV zu kämpfen haben, weil die Kapazitäten schlicht unzureichend aufgebaut worden sind und das Produktmanagement heute viel zu kurzfristig plant.

– Gerade auch dann, wenn durch das derzeit stark forcierte Thema „Certified Pre-Owned“ eine noch unbekannte Menge an alten Uhren wieder zurück in den Service und Markt drängen wird. Investitionen werden schliesslich bevorzugt in die Vermarktung und in Produktionskapazitäten gesteckt, nicht unbedingt aber in die Pflege von Uhren, die man bereits einmal verkauft hat.

Mit anderen Worten: eine vergleichsweise teure Uhr eines traditionellen Premiumanbieters kann sich schon in relativ kurzer Zeit als sicherere Investition abzeichnen, da hier nicht nur Ersatzteile in grösserer Menge vorhanden sind, sondern Kollektionen etwas übersichtlicher (oder konservativer) gepflegt werden und auch in Zukunft noch Komponenten in den eigenen vier Wänden nachproduziert werden können. Und umgekehrt kann ein Mini-Startup oder ein Micro-Brand durch die blosse Reduktion auf wenige Stücke genauso sicher sein, weil der Kontakt direkter und nicht jedes Jahr für weitere 50‘000 Uhren Ersatzteile zurückgelegt werden müssen. Leider aber auch vice versa.

Deshalb:

 

6 Tipps fürs unlimitierte Uhrenglück: 

  1. Definieren Sie zuerst Ihre eigenen Erwartungen an eine „Limited Edition“: Hoffen Sie insgeheim auf eine Wertsteigerung (was für eine eher kleine Auflage und wenig Zeit am Handgelenk sprechen würde), oder freuen Sie sich einfach über Ihr Geburtsjahr auf dem Gehäuseboden (in der Regel vierstellig, also bereits eine grössere Auflage), über einen besonderen Anlass, Farbe usw., oder reizt Sie vor allem das Gemeinschaftsgefühl oder der Gedanke, dass nachher keine weiteren Modelle davon mehr kommen (sollten)?
  2. Überlegen Sie sich vor dem Kauf, welchen Einfluss die Limitierung (oder generell die produzierte Stückzahl) mittel- und langfristig auf die Ersatzteilversorgung haben könnte. Je mehr Varianten, je exotischer die Materialien, je kleiner die Auflage, grösser/etablierter der Hersteller…
  3. Setzen Sie sich einen dazu passenden Preisrahmen: bei einer unschlagbar günstigen Uhr eines Micro-Brands müssen andere Massstäbe angesetzt werden als bei einer Uhr im sechsstelligen Bereich, die für die nächste Generation angeschafft wird.
  4. Identifizieren Sie potentielle Schwachstellen vor dem Kauf: Gibt es den Anbieter/die Marke morgen garantiert noch, wechselt die Marke alle drei Jahre das Band-System (oder den Besitzer), ist das Werk besonders selten, können Standard-Komponenten im schlimmsten Fall als Ersatz verwendet werden…? – Ein spezielles Band, das bspw. einzig für diese eine Uhr gemacht wurde, dürfte unweigerlich irgendwann nicht mehr verfügbar sein. Auch das sollte in die Preisüberlegungen (3) miteinbezogen werden.
  5. Denken Sie dabei langfristig: Eine mechanische Uhr hat das Zeug dazu, einiges zu überstehen (inklusive ihren Erstbesitzer). Der erste normale Service in 3 bis 5 Jahren, die grosse Revision in 10, die Generalüberholung in 15 – überlegen Sie sich, wie gross die Chancen sein werden, das Sonderzifferblatt der auf 15 Stück limitierten Taucheruhr zum Jubiläum „17 Jahre Schützenvereinigung katholischer Männer“ in 25 Jahren noch ersetzt zu kriegen. Oder ob Sie in 5 Jahren noch das Lederband mit dem damals als so clever beworbenen Schnellverschluss fürs Gehäuse wieder auftreiben können.
  6. Ergo sorgen Sie vor: vielleicht legen Sie ja einen Ersatz-Drehring selber zurück. Kautschuk- und Lederbänder altern leider auch so, aber das eine oder andere neurologische und vor allem haltbare Teil ist manchmal durchaus schon vor dem Produktionsstopp zu kaufen. Respektive kostet eine Frage danach in der Regel nichts, und der Wiederverkauf in 38 Jahren mit einem neuen Stahlband könnte davon massiv profitieren.
  7. Bonus-Regel (für Vertreter von Uhrenfirmen): Überlegen Sie sich bei Ihrer nächsten explizit an Sammler gerichteten Limited Edition doch mal, ob Sie nicht schon das eine oder andere neuralgische Ersatz-Teil beim Kauf mit dazu geben möchten; für die Werksrevision wird der Kunde immer noch ans Unternehmen gebunden sein, aber die Zugabe, bspw. einer separaten Lünette, würde unmittelbar vor dem Verkauf schon Weitsicht und echte Kundenorientierung beweisen. Kann man notfalls sogar als „Carefree Kit“ mit Aufpreis beim Warenkorb anhängen.

 

* Interessenten der Uhr sicherten sich in diesem Zeitraum die gewünschte oder verbleibende Nummer der Uhr, Auslieferung und Bezahlung folgten indes in einem zweiten Schritt.

 

Dieser Artikel wurde erstmals im Jahr 2018 veröffentlicht.